Kuru nozaru un uzņēmumu reputācija krīzes ietekmē cietīs visvairāk? 10

Paši vainīgi

Eksperti lielākoties uzver — reputācijas zaudēšana ir nevis ekonomiskās krīzes vai kādu citu ārēju faktoru, bet gan paša uzņēmuma vaina. "Sliktie laiki nedrīkst būt attaisnojums reputācijas kritumam," saka

U.Zemturis, jo tikai daļēji to var skaidrot ar kopējo negatīvo fonu — lielākoties reputācija ir atkarīga no paša uzņēmuma stratēģijas, tā piedāvāto pakalpojumu kvalitātes, attieksmes pret darbiniekiem un citiem faktoriem. Tāpēc reputācijas pasliktināšanos būtu jāuztver kā signālu tam, ka ar šiem parametriem kaut kas nav kārtībā, saka U.Zemturis.

Paredzamo banku nozares reputācijas kritumu Latvijā veicinājušas dažas konkrētu banku biznesa un komunikācijas neveiksmes — Parex bankas pārņemšana un Aizkraukles bankas klientu protesti pret agresīvajiem kredītu nosacījumiem būs pavilkuši uz leju arī citu banku reputāciju, uzskata pētījumu kompānijas GfK Baltic vadītāja Iluta Skrūzkalne. Viņa uzsver — lai gan izskatās, ka bankas pagaidām par to nedomā, "klienti pēc krīzes beigām varētu atspēlēties", aizejot pie citām bankām, jo reputācijas pasliktināšanās nozīmē arī mazāku klientu lojalitāti.

Pretējās domās ir R.Vīlands. Pirmām kārtām, viņš uzskata, ka banku reputācija likumsakarīgi mainās līdzi ekonomikas cikliem — kamēr ekonomika aug un bankas ir devēju lomā, tām ir arī augsta reputācija, taču, tiklīdz situācija pasliktinās un pienāk parādu atdošanas laiks, reputācija automātiski pasliktinās. Tomēr lielām bažām nav pamata — bankas tāpat paliks neatņemama tirgus ekonomikas sastāvdaļa, bez tām iztikt nevarēs. "Es nedomāju, ka tam būs kāda nozīme banku biznesam, jo tas būs vajadzīgs šā vai tā," saka R.Vīlands. Tomēr viņš piebilst — līdz šim Latvijā bankām bijusi netipiski augsta reputācija — attīstītajām valstīm tas nav raksturīgi.

Savukārt sabiedrisko attiecību aģentūras PRAE vadītājs Ainārs Ērglis uzsver, ka krīze, lai gan ir spējīga vienā dienā sagraut viena atsevišķi ņemta uzņēmuma reputāciju, kopējās noskaņas ietekmē ne tik ātri — sabiedrības viedoklim raksturīga "pietiekami liela inerce". Tāpēc lielākās pārmaiņas krīzes ietekmē topā gaidāmas nākamgad.

Banku reputācija ir viena no jutīgākajām tāpēc, ka to darbības tieši ietekmē cilvēku, turklāt ļoti daudzu cilvēku dzīvi, skaidro

R.Vīlands. Tā ir banku atšķirība no, piemēram, tirgotājiem, kuru strīdi ar zemniekiem norisinās medijos, nevis katra cilvēka ikdienā, un nekustamo īpašumu attīstītājiem, kas var būt pārdevuši pārāk dārgus dzīvokļus slikti būvētās mājās, taču samērā nedaudziem, savukārt "tajā brīdī, kad tev samazinās ienākumi un arī banka prasa atpakaļ kredītu, tas ir ļoti personīgi. Tad tu uzreiz zini, uz kuru skatīties kā uz vainīgo."

Izvairās no skandāliem

Mainoties patēriņa ieradumiem, augstāka reputācija šajā topā varētu būt mazajiem ražotājiem, jo cilvēki taupot atklāj sev jaunus produktus, stāsta I.Skrūzkalne. Savukārt tādi lielie ražotāji kā Laima, Aldaris, Spilva vai Latvijas balzams ir mazāk jutīgi pret krīzes ietekmi, un viņu reputācija, visticamāk, saglabāsies apmēram līdzšinējā līmenī, saka U.Zemturis.

Tirgotājiem, pēc I.Skrūzkalnes domām, zīmīgu reputācijas kritumu nevajadzētu just. Tādiem veikalu tīkliem, kas darbojas aktuālajā zemo cenu segmentā un kombinē to ar veiksmīgu publisko komunikāciju, varētu klāties pat labāk nekā pērn — par piemēru I.Skrūzkalne min Maxima, kā arī reģionālos veikalu tīklus, piemēram, Top!.

Pērn tirgotāji vairākas reizes tika pie negatīvas publicitātes — pret to uzcenojumiem tika vērsti zemnieku protesti, mazumtirdzniecības apgrozījums krita, ar Maxima veikalos pirktu kartupeļu biezputru saindējās vairāki desmiti cilvēku. Taču ne visi skandāli, kas pērn izskanējuši medijos, atspoguļosies arī reputācijas novērtējumā. Iemesls tam ir tos, ka cilvēki cenšas izvairīties no sliktām ziņām — tas parādījies arī vairākās Gfk aptaujās, stāsta I.Skrūzkalne. Savukārt R.Vīlands atzīst — lai gan cilvēkiem ir ļoti īsa atmiņa, uzņēmumiem uz to nevajadzētu paļauties. "Es ieteiktu neriskēt," saka R.Vīlands.

Nepamest tēlu novārtā

Runājot par reputācijas nozīmi krīzes laikā vispār, eksperti uzsver, ka cilvēki šādos periodos kļūst daudz jutīgāki pret cenām un mazāk uzmanīgi pret uzņēmuma tēlu.

Kad cilvēkiem samazinās naudas daudzums, reputācija savā ietekmē uz klienta izvēli īslaicīgi zaudē cenai — cilvēki izvēlas to, kas ir lētāks, nevis to, kas ir zaļāks un sociāli atbildīgāks. "Imidžam nav nozīmes, visu izšķir slāpes," Sprite limonādes lozungu citē A.Ērglis. Taču tas nenozīmē, ka tēla veidošanā var neinvestēt — tikai par prioritātēm jāizvēlas pasākumi, kas dod ātrāku biznesa atdevi, un — galvenais — "nenozust no skatuves". Taču R.Vīlands pievērš uzmanību tam, ka, "aizmirstot par ilgtermiņa zīmola vērtībām, risks ir tāds, ka ekonomikas augšupejas brīdī uzņēmums konstatēs, ka ir stipri novirzījies no tā, kur tas gribēja būt. Zīmols var vairs neatbilst auditorijas vērtībām. Tad investīcijas tēlā ir jāsāk no jauna, un tās būs krietni lielākas."

Daļa uzņēmumu jau sāk gatavoties "pavasarim" — domā par to, kāda būs to reputācija pēc krīzes. A.Ērglis ir pārliecināts — klienti pēc krīzes kļūs daudz izvēlīgāki un "ar vienkāršu reklāmu" vairs nebūs pārliecināmi, viņiem būs jāpiedāvā pievienotās vērtības, attieksmes argumenti. Piemēram, uzņēmumam jau tagad vajadzētu parādīt saviem esošajiem vai potenciālajiem klientiem, ka viņi joprojām ir vajadzīgi un vērtīgi — arī tad, kad viņiem ir krietni mazāk naudas.