Tiešais mārketings ir Latvijā tikpat kā pilnībā nepazīstama mārketinga nozare. Uzņēmumu vadītāju reakcija, kad tiem tiek pieminēts tiešais mārketings, bieži vien ir stipri ironiska. Tāda pati parasti ir mārketinga darbinieku un reklāmistu reakcija. Tiesa, katram varētu būt savi iemesli, kurus mēģināšu parādīt turpmāk.
Tātad – kas ir tiešais mārketings? Lielākajai daļai cilvēku tas asociējas ar krāsainu lapeļu un brošūru žūksni, kas gāžas virsū, atverot pastkastīti. Patiesībā šiem tipogrāfiju iespēju paraudziņiem ar tiešo mārketingu nav tikpat kā nekāda sakara. Drīzāk tā ir ekoloģiska un ekonomiska katastorfa, jo papīrs, krāsas un darbaspēks Latvijas gadījumā parasti ir bijis iztērēts bezjēdzīgi. Tāpēc par tiešo mārketingu vīpsnā uzņēmumu vadītāji.
Es gribētu teikt, ka tiešais mārketings ir mārketinga ekstrēmākā forma. Kāpēc? Tiešā mārketinga process taču ir tieši tāds pats kā mārketinga process. Tāpat ir jāpēta tirgus, jāveic segmentācija, jāizstrādā vēstījums potenciālajam pircējam utt. Ekstrēmu to padara tas, ka viss ir jādara daudz precīzāk, rūpīgāk un profesionālāk, jo tiešais mārketings paredz daudz individualizētāku pieeju patērētājam. Tiešā mārketinga atdeve arī ir daudz precīzāk izmērāma nekā parastā mārketinga darbības rezultāts. Visizteiksmīgākā tiešā mārketinga izpausme ir individuālā pārdošana, kad kontakts ar pircēju ir tiešs un nepastarpināts.
Diemžēl profesionalitāte ir tas, kas Latvijā pietrūkst tiešā mārketinga jomā, un bieži vien - arī mārketingā vispār. Paraudzīsimies, piemēram, uz segmentāciju. Brīžiem liekas, ka pie mums totāli dominē tā saucamā trīspazīmju segmentācijas metode. Proti, tirgu sadala pēc dzimuma, vecuma un ienākumiem, uzlādē lielbudžeta masu reklāmas liegabalu un bliež. Tālāk viss notiek tā, kā jau pie mums daudzās jomās pierasts. No šķūņa mērķējot, pa lauku trāpām gauži labi, bet no lauka pa šķūni – nu tā.
Tiešais mārketings paredz daudz sīkāku un precīzāku tirgus segmentāciju. Arvien vairāk viss virzās uz pilnīgi individualizētu pārdošanas vēstījumu izstrādi. Tāpēc ir jāprot strādāt ar datu bāzēm un citu tirgus informāciju. Tā kā segmentācija ir daudz sīkāka, stipri vairāk jāstrādā pie tirgus vēstījumiem, jo to vienkārši ir daudz vairāk. Ļoti labi jāorientējas vēstījuma nodošanas kanālos, jo tie nebūt nav tradicionālie - televīzija, radio un prese. Starp citu, papīra un elektroniskās mēstules nebūt nav vienīgie veidi, kā tiešais mārketings uzrunā patērētāju. Ir vēl arī, piemēram, pārdošana pa telefonu, pārdošanas prezentācijas un individuālā pārdošana. Tāpēc jau tā saucamais „tiešais mārketings” pie mums ir tik ļoti orientēts uz vienveidīgi apdrukāta papīra lādēšanu pastkastītēs, ka ļauj turpināt izvairīties no tiešā kontakta, t.i., atgriezeniskās saites, kas dod nomērāmu rezultātu. Tāpēc jau latvju mārketinga un reklāmas speciālisti tik bieži vīpsnā par tiešo mārketingu, ka jāslēpj profesionālisma trūkums.
To, ka mārketingā viss vairs nevar palikt pa vecam, apliecināja pagājušā gada novembrī notikusī tiešā mārketinga konference, kuru rīkoja Latvijas Tiešā mārketinga asociācija. Tā bija labi apmeklēta, un bija jūtams, ka dalībnieki vēlas dzirdēt par iespējām, kā izkļūt no strupceļa, kurā ir nonākuši tradicionālais mārektings un reklāma. Konferences rīkotāji saņēma kritiku par to, ka apskatītie jautājumi bijuši pārāk globāli, un maz kas bijis uzreiz praksē pielietojams. Spriežot pēc šī gada konferences programmas, ir apzināti iebraukts otrā grāvī. LTMA ir nolēmusi, ka jāaudzina vietējie speciālisti, un par runātājiem ir uzaicinājusi pazīstamus praktiķus teju no visas Eiropas. Netipiski Latvijai asociācija ir nolēmusi pielāgot piedāvājumu pieprasījumam. Izskatās, ka tā vietā, lai mēģinātu atdzīvināt tiešo mārketingu, skaidrojot abstrakto teoriju, ir paredzēts sniegt praktiskus padomus un pat špikojamus piemērus. Piedevām beidzot ir pievērsta vērība arī tam, ka tiešais mārketings var darboties ne tikai ar drukātu lapiņu un vēstuļu palīdzību, bet arī izmantojot, piemēram, internetu. Domāju, ka šāds piedāvājums nāk pareizā laikā, kad uzņēmumi arvien vairāk sāk aizdomāties par to, ko varētu darīt ar uzkrātajām klientu datu bāzēm. Raudzīsimies, kādu iespaidu tas atstās uz tālāku tiešā mārketinga attīstību valstī
Pievieno komentāru